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本指引所稱直播營(yíng)銷平臺(tái)，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中提供直播服務(wù)的各類平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。

直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)內(nèi)容依法取得、辦理以下行政許可、行政備案，應(yīng)依法制定并公開(kāi)管理規(guī)則，依法履行平臺(tái)管理責(zé)任：

（一）網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)備案；

（二）醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)第三方平臺(tái)備案；

（三）互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證（經(jīng)營(yíng)性）；

（四）出版物網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)經(jīng)營(yíng)備案；

（五）網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證；

（六）信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證；

（七）增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證；

（八）市場(chǎng)名稱登記證；

（九）法律法規(guī)要求的其他行政許可或備案。

直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)依法保存以下信息：

（一）直播視頻，保存時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于三年；

（二）商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年；

（三）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成廣告的，還應(yīng)查驗(yàn)并登記廣告主的真實(shí)身份、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立廣告檔案并定期查驗(yàn)更新，記錄、保存廣告活動(dòng)的有關(guān)電子數(shù)據(jù)，保存時(shí)間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年；

（四）法律法規(guī)規(guī)定的其他應(yīng)當(dāng)保存的信息。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員實(shí)行實(shí)名管理。直播平臺(tái)須對(duì)平臺(tái)內(nèi)直播營(yíng)銷人員的真實(shí)身份信息進(jìn)行審核、基于身份證件、營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息等進(jìn)行認(rèn)證登記，并建立直播營(yíng)銷人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)直播營(yíng)銷人員實(shí)行信用等級(jí)和黑名單管理。建立網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員的信用等級(jí)管理體系，提供與信用等級(jí)相掛鉤的管理和服務(wù)；建立黑名單管理制度，對(duì)納入黑名單的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員禁止重新注冊(cè)賬號(hào)，并及時(shí)向當(dāng)?shù)刂鞴懿块T報(bào)告。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)禁止發(fā)布危害國(guó)家安全、破壞社會(huì)穩(wěn)定、擾亂社會(huì)秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等信息內(nèi)容，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播法律法規(guī)禁止的信息內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)評(píng)論、彈幕等直播互動(dòng)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)巡查，并配備相應(yīng)的管理人員；發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應(yīng)當(dāng)立即采取處置措施，保存有關(guān)記錄，并向當(dāng)?shù)刂鞴懿块T報(bào)告。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在處理消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要原則，并依法采取相應(yīng)保護(hù)措施，不得從事違反法律法規(guī)、超出消費(fèi)者同意范圍或者與服務(wù)場(chǎng)景無(wú)關(guān)的消費(fèi)者個(gè)人信息處理活動(dòng)，不得非法買賣、提供或者公開(kāi)消費(fèi)者的個(gè)人信息。直播營(yíng)銷平臺(tái)在消費(fèi)者終止使用其服務(wù)后，應(yīng)當(dāng)停止對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的收集和使用，為消費(fèi)者提供注銷賬號(hào)服務(wù)，并在平臺(tái)向用戶公示清晰、便捷的注銷途徑。

本指引所稱直播間運(yùn)營(yíng)者，是指在直播營(yíng)銷平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)或者通過(guò)自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開(kāi)設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的個(gè)人、法人和其他組織。

本指引所稱直播營(yíng)銷人員，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中直接向社會(huì)公眾開(kāi)展?fàn)I銷的個(gè)人。

直播營(yíng)銷人員在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)規(guī)范自身行為，符合下列條件：

（一）直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，十六周歲以上但不滿十八周歲的未成年人申請(qǐng)成為直播營(yíng)銷人員的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意；

（二）直播營(yíng)銷人員從事醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育類等需要相關(guān)專業(yè)水平的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的，應(yīng)取得相應(yīng)的執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并按相關(guān)部門或直播營(yíng)銷平臺(tái)的要求進(jìn)行報(bào)備、接受審查；

（三）直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者使用數(shù)字人從事直播營(yíng)銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)確保已取得相關(guān)權(quán)利人的充分授權(quán)，與各方明確權(quán)利義務(wù)，并在直播間以顯著的方式予以標(biāo)識(shí)，避免公眾混淆或誤認(rèn)，并按照有關(guān)規(guī)定開(kāi)展安全評(píng)估，并依法辦理算法相關(guān)備案手續(xù)。

直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得有下列行為：

（一）違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的；

（二）發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；

（三）營(yíng)銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品；

（四）虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假；

（五）知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流；

（六）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益；

（七）傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；

（八）其他違反國(guó)家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。

直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立直播營(yíng)銷人員管理制度，做好直播監(jiān)控，避免直播營(yíng)銷人員在直播活動(dòng)中發(fā)生違法違規(guī)行為，建立直播營(yíng)銷人員考核評(píng)價(jià)機(jī)制；建立便捷高效的投訴、舉報(bào)和爭(zhēng)議解決機(jī)制，公開(kāi)投訴舉報(bào)途徑，及時(shí)妥善處理消費(fèi)者對(duì)違法違規(guī)營(yíng)銷行為的投訴舉報(bào)。

直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間管理，在下列重點(diǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶：

（一）直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)名稱、頭像、簡(jiǎn)介；

（二）直播間標(biāo)題、封面；

（三）直播間布景、道具、商品展示；

（四）直播營(yíng)銷人員著裝、形象；

（五）其他易引起用戶關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議做好語(yǔ)音和視頻連線、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。

直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)符合《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等規(guī)定，不得實(shí)施以下行為：

(一)以片面對(duì)比等方式損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)；

(二)以虛假或者引人誤解的商品說(shuō)明、商品標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)物樣品、現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)明和演示等方式推銷商品或者服務(wù)；

(三)采用虛構(gòu)交易、虛標(biāo)成交量、虛構(gòu)庫(kù)存數(shù)據(jù)、虛假評(píng)論、刪除或屏蔽不利評(píng)論、好評(píng)前置等方式，誘導(dǎo)消費(fèi)者非理性消費(fèi)；

(四)以虛假的“最低價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià)”或者其他欺騙性價(jià)格標(biāo)示銷售商品或者服務(wù)；

(五)以虛假的“有獎(jiǎng)銷售”等方式推銷商品或者服務(wù)；

(六)謊稱“處理品”、“殘次品”、“等外品”等商品為正品；

(七)夸大或隱瞞商品或者服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、性能等與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的信息誤導(dǎo)消費(fèi)者；

(八)其他擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員不得采取任何形式虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假，不得采取虛假購(gòu)買和事后退貨等方式騙取商品經(jīng)營(yíng)者的傭金。

直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員如并非商品經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)采取合理方式明確告知消費(fèi)者其并非商品經(jīng)營(yíng)者，并標(biāo)明商品經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)名稱、地址、聯(lián)系方式等基本信息。

直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)建立直播商品的質(zhì)量控制與合規(guī)管理機(jī)制，履行對(duì)直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核義務(wù)。

本指引所稱網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的商品經(jīng)營(yíng)者，是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)實(shí)際銷售商品的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)銷售商品，應(yīng)當(dāng)以顯著的方式標(biāo)明自營(yíng)，并應(yīng)當(dāng)對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品盡到相應(yīng)的進(jìn)貨查驗(yàn)義務(wù)。

電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)依法交易并保障消費(fèi)者依法享有的以下權(quán)利：

（一）消費(fèi)者依法應(yīng)享有的七日無(wú)理由退換貨權(quán)利；

（二）依法提供紙質(zhì)發(fā)票或者電子發(fā)票等購(gòu)貨憑證或者服務(wù)單據(jù)；

（三）依法保護(hù)消費(fèi)者通過(guò)直播間、訂單等通道正當(dāng)評(píng)價(jià)的權(quán)利；

（四）對(duì)消費(fèi)者就其提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法等問(wèn)題提出的詢問(wèn)，作出真實(shí)、明確的答復(fù)；

（五）按照法律法規(guī)或者與消費(fèi)者的約定，承擔(dān)包修、包換、包退或者其他售后責(zé)任，不故意拖延或者無(wú)理拒絕；

（六）法律法規(guī)規(guī)定的其他消費(fèi)者合法權(quán)益。

電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷手段經(jīng)營(yíng)商品或提供服務(wù)的，應(yīng)加強(qiáng)保障老年消費(fèi)者合法權(quán)益，不得夸大宣傳、虛構(gòu)商品或者服務(wù)的治療、保健、養(yǎng)生等功能，不得向老年消費(fèi)者銷售質(zhì)次價(jià)高的商品或者服務(wù)，不得誘導(dǎo)老年消費(fèi)者購(gòu)買不符合其需求或明顯超出其需求范圍的保健食品等商品或者服務(wù)。

電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷手段經(jīng)營(yíng)商品或提供服務(wù)的，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)未成年消費(fèi)者的合法權(quán)益，采取必要措施避免未成年消費(fèi)者支出與其年齡、智力不相適應(yīng)的款項(xiàng)，應(yīng)充分保障未成年消費(fèi)者依法退貨權(quán)益。